Redesign strony, która nie przynosi wyników

Przeprojektowanie nie polega na „przerysowaniu witryny”. To przegląd tego, jak strona zarabia: gdzie ludzie się gubią, które strony dają aplikacje, a które po prostu marnują budżet, co należy zachować, a co usunąć. Najgorszym scenariuszem redesignu jest nowa, piękna witryna, która po uruchomieniu straci pozycje w wyszukiwarkach i połowę ruchu, bo nikt nie zadbał o adresy i strukturę strony.

Dlatego zaczynamy od audytu istniejącej witryny: analityki, zachowań użytkowników, szybkości, technicznego SEO, listy stron i zapytań, dla których jesteś znajdowany. Następnie decydujemy, co przenieść bez zmian, co napisać od nowa, a co usunąć.

Kiedy przeprojektowanie jest potrzebne, a kiedy nie

Redesign jest właściwy, gdy strona jest moralnie przestarzała, nie odpowiada poziomowi cenowemu, nie działa dobrze na telefonie, ma skomplikowaną strukturę lub technicznie nie wiąże się z nowymi zadaniami. Nie jest to konieczne, jeśli problemem jest coś innego: mały ruch, słaba oferta, długa reakcja menadżerów. W takich przypadkach nowy projekt niczego nie zmieni i mówimy to wprost, zamiast sprzedawać dodatkową pracę.

Często bardziej opłacalna jest opcja pośrednia: punktowe zmiany na pierwszym ekranie, bloku cenowym, formularzu i wersji mobilnej. Jest tańszy i daje rezultaty szybciej niż całkowita przeróbka.

Audyt przed pracą

Widzimy skąd pochodzi ruch i co ludzie robią na stronie: do jakiego bloku idą, gdzie zamykają stronę, które strony dają apele. Sprawdzamy szybkość, błędy indeksowania, zduplikowane strony, uszkodzone linki, poprawiamy mikroznaczniki i użyteczność mobilną. Osobno zbieramy listę stron generujących ruch z wyszukiwania – muszą one przetrwać przeprowadzkę.

• Analityka: źródła, zachowanie, konwersje według strony.
• Stan techniczny: szybkość, indeksowanie, błędy, duplikaty.
• Lista stron docelowych i zapytań, których nie możesz przegapić.
• Porównanie z konkurentami w niszy.

Jak przenieść witrynę bez utraty pozycji

Kluczową zasadą jest to, że adresy stron albo pozostają takie same, albo są trwale przekierowywane do nowego adresata. Mapę przekierowań przygotowujemy jeszcze przed uruchomieniem, zapisujemy działające tytuły i teksty, aktualizujemy mapę serwisu i powiadamiamy wyszukiwarkę o zmianach. Po przeprowadzce witrynę trzymamy pod nadzorem przez tydzień lub dwa: monitorujemy indeksowanie, błędy i pozycje.

Co zmieniamy w pierwszej kolejności?

Pierwszy ekran, blok ofert, cena, dowód społecznościowy i forma to te, które mają największy wpływ na liczbę odsłon. Dalej jest struktura: nawigacja, strony docelowe głównych usług, linkowanie wewnętrzne. Sprowadzamy oprawę wizualną do aktualnego poziomu marki, ale bez „zwycięstwa stylu nad znaczeniem”: jeśli efekt spowolni stronę i nie pomoże w zrozumieniu oferty, to jej nie będzie.

Wynik przeprojektowania

Strona odpowiadająca Twojemu rzeczywistemu poziomowi, działa szybko, wyraźnie prowadzi osobę do aplikacji i zatrzymuje ruch związany z wyszukiwaniem. Do tego system projektowania, dzięki któremu nie trzeba wracać do całkowitego przeprojektowania: rozwój polega na dodawaniu stron i bloków, a nie na nowym projekcie od zera co dwa lata.

Przeprojektowanie krok po kroku zamiast jednego skoku

W przypadku witryn z dużym ruchem często bezpieczniej jest nie aktualizować wszystkiego na raz, ale stopniowo: najpierw pierwszy ekran i blok ofert, potem strony usług, a potem resztę. W ten sposób widoczny jest wpływ każdej zmiany na aplikacje, a ryzyko popsucia wszystkiego jednym wydaniem znika.

Takie podejście pozwala również na rozciągnięcie budżetu w czasie i rozpoczęcie uzyskiwania wyników przed ukończeniem całego projektu.

Co zrobić ze starą zawartością

Teksty, które przynoszą ruch, są przenoszone i ulepszane, a nie wyrzucane. Zduplikowane strony są łączone w jedną silną. Puste partycje utworzone raz „na wszelki wypadek” są czyszczone z poprawnym przekierowaniem.

Osobno sprawdzamy bloga: często pojawiają się tam artykuły, które dają przejścia na lata, a te najłatwiej zgubić przy przeprowadzce.

Jak mierzymy sukces przeprojektowania

Przed uruchomieniem rejestrujemy podstawowe dane: ruch, aplikacje, konwersję, prędkość, pozycje na kluczowych stronach. Po miesiącu i trzech porównujemy.

Bez tych pomiarów ocena sprowadza się do tego, że „jest lepiej”, a to nie jest powód do wydawania budżetu. Jeśli jakiś wskaźnik się pośliznął, szybko to zauważamy i wracamy do przyczyny.